Pense como um varejista, execute como uma marca

18 de julho de 2017

Marcas Helen de Souza Autor Helen de Souza

P: O que tantos sites de varejo de alto desempenho fazem que muitos sites de marca n?o fazem?

R: Eles otimizam seus sites para aumentar a convers?o.

Parece simples, mas as etapas para chegar lá tornam-se complexas muito rapidamente. Otimizar um site (ou qualquer recurso digital) significa identificar os pontos fracos e oportunidades e preparar estratégias para abordá-los.

Com um plano de testes predeterminado e objetivos claros, você pode melhorar o desempenho em rela??o às principais métricas. Como você cria um plano de testes e encontra os possíveis ganhos?

Aqui est?o algumas de nossas principais recomenda??es:

  1. Conhe?a os visitantes do seu site

Os varejistas querem vender produtos, correto? Os varejistas de melhor desempenho ir?o além para facilitar o máximo possível a busca e a compra de produtos. Como eles fazem isso? Eles têm de conhecer seus visitantes: quem s?o eles, como eles chegaram lá e (possivelmente) até mesmo quanto eles valem.

Pergunte a si mesmo: Por que os visitantes s?o iguais no que tange aos ativos da sua marca? O que os levou até lá? O que eles fazem quando est?o lá? O que mais você sabe sobre eles?

Desde que você tenha um pacote de análises do site em vigor, terá acesso a muitos dados.

Cada a??o deve ser rastreada para que você já tenha um ponto de partida — cada chamada para a??o tem uma taxa de clique (CTR), cada objetivo tem uma taxa de convers?o (CR) e visitantes de diferentes fontes e em diferentes dispositivos provavelmente podem interagir de maneira diferente. Revise esses dados e veja se você consegue identificar alguma tendência.

Por exemplo, os visitantes em telefones celulares têm uma alta taxa de rejei??o (abandonam o site após visualizar apenas uma página)? Em caso afirmativo, por que isso ocorre? O seu site está otimizado para celulares, etc.?

  1. Revise seus ativos e compare-os com os principais varejistas

Um bom varejista torna a jornada do cliente a mais simples possível. Por quê? Porque ele deseja tornar as transa??es as mais simples possíveis. O benchmark com os sites de varejistas que est?o alinhados com os valores da sua marca pode acelerar o seu entendimento do comportamento do cliente e como otimizar a jornada do usuário.

Reveja alguns dos principais sites de varejistas globais e locais e procure algumas das consistências que os clientes esperam, como a linguagem localizada e chamadas para a??o claras e posicionadas uniformemente. A jornada do seu cliente é simples e clara?

N?o há nada de errado em se comparar contra os principais e-retailers de sucesso. Na verdade, essa abordagem é encorajada ativamente! Se você conhece bem os visitantes do seu site, deve saber quais varejistas eles preferem.

Também é recomendável buscar insights da indústria. Qual é a taxa de convers?o média no desktop, celular e tablet? Quais informa??es você pode obter sobre o mix de marketing do varejista? Quanto mais você descobre, mais dire??o obterá.

  1. Defina metas

O que você realmente deseja alcan?ar?

A maioria das marcas deseja dirigir o maior número possível de leads, mas qual é o número/propor??o? Você deseja aumentar o valor médio da cesta? Ou tem uma meta de taxa de convers?o do varejista e quer aumentar a probabilidade de compra final?

Um ótimo exemplo é analisar as páginas de produtos (PDPs). As PDPs precisam vender.

As suas PDPs oferecem informa??es melhores aos clientes do que eles podem encontrar em seus sites de parceiros de varejo? Se a resposta for negativa, elas deveriam. Se o site da sua marca fosse um site de varejo, o objetivo seria levar os clientes a comprar. Pense em um bot?o Where to Buy como um bot?o “adicionar ao carrinho de compras”. Considere cada lead como uma etapa chave no funil de compra e certifique-se de que o seu conteúdo venda os seus produtos e aumente a demanda.

Como você mede a demanda usando o Where to Buy?

Encorajamos as marcas a buscar uma CTR de >4% para widgets incorporados (varejistas exibidos nas páginas de produtos) ou >7,5% para um widget de pop-up (varejistas hospedados em uma light box que é alcan?ada por meio de uma chamada para a??o). Isso pode variar muito entre mercados verticais e popularidade do produto, fonte de tráfego e tipo de dispositivo. Portanto, para otimizar ainda mais, utilizar os seus próprios ativos como um controle/linha de base é a melhor estratégia.

Se você tiver uma CTR de 3% em um widget de pop-up, defina uma meta realista de 4% (ou talvez até 3,5%). Se você tem uma CTR de 10%, parabéns! Mas você ainda deve sempre estar otimizando. (Lembre-se de que as porcentagens algumas vezes podem ser ilusórias, ent?o o volume também deve ser uma métrica importante).

Sugerimos usar o método ‘SMART’ (específico, mensurável, realizável, realista e com limite de tempo) para definir suas metas, de modo que a meta de CTR acima de 4% deve ser escrita da seguinte maneira:

“Atingir uma CTR mínima de 4% para leads em dispositivos de desktop até o final do trimestre”.

  1. Decida como atingir suas metas

O que os revendedores fazem para que os clientes completem seus carrinhos de compra virtuais? Eles personalizam as páginas de destino (landing pages) utilizando conteúdo consistente que atrai os clientes e responde as suas perguntas sobre produtos.

Este é o momento no qual você decide suas táticas e estabelece quem está fazendo o quê e quando.

O que você realmente fará para otimizar?

Enquanto faz algumas pesquisas, você pode ter identificado que seus varejistas preferenciais geralmente usam uma chamada para a??o em preto sobre o texto branco que está à direita da imagem principal do produto e abaixo de uma breve descri??o, mas acima da maior parte do texto.

Se todos/algum destes for viável e se enquadrar nos valores/imagem da sua marca, ent?o você precisa testar para ver se seus visitantes respondem de forma positiva, negativa ou ficam indiferentes a estas mudan?as propostas.

O ponto importante é que você precisa realizar a compara??o com o seu controle em tempo real. Isso significa que alguns visitantes precisam visitar a vers?o da sua página original e outros precisam visitar sua(s) nova(s) vers?o(?es). Se você mudar apenas uma variável, tente um teste A/B.

Atribua aleatoriamente 50% do seu tráfego para a vers?o de controle (A) e 50% para a sua nova vers?o (B).

Se você tem muito tráfego e deseja testar múltiplas vers?es, também é recomendado realizar o teste multivariável (testar múltiplas varia??es).

As variáveis de teste podem incluir:

  • Texto (como ‘Comprar agora’ vs. ‘Ver agora’)
  • Coloca??o das chamadas para a??o
  • Inclus?o ou exclus?o de pre?os
  • Elementos adicionados para aumentar a confian?a (como avalia??es)

Teste as varia??es destes elementos e elimine as variáveis que apresentam o menor sucesso.

  • Analise o desempenho

Os testes precisam obter significancia estatística para serem verdadeiramente eficazes e confiáveis. E se a vers?o B gerar 50 leads adicionais em um dia do que a vers?o A? Isso poderia ser um acaso. A significancia estatística confirma, com um alto nível de confian?a, se uma vers?o tem mais probabilidade de sucesso do que a outra. Se nenhuma significancia estatística for obtida, isso sugere que os clientes respondem igualmente a cada vers?o.

Diferentes variáveis de teste exigir?o um certo número de intera??es antes que a significancia estatística possa ser obtida. Quanto maior o tráfego, mais rapidamente as inferências podem ser feitas.

A maioria dos softwares de teste terá estatísticas incorporadas, de maneira que a análise deve ser moleza! Deixe seus dados falarem.

  1. Comece novamente!

Esse processo sempre deve ser iterativo. Algumas coisas fracassaram? Em caso afirmativo, por que os clientes n?o responderam positivamente como previsto?

E se você foi bem-sucedido, pode fazer ainda melhor? Vale tentar!

Comentários adicionais

Conhecer seus visitantes é o que impulsiona uma estratégia de e-CRM. Conseguir conversar com os clientes como indivíduos é um objetivo extraordinário. Fazer o levantamento de dados de cada intera??o digital e relacionar tudo em conjunto é definitivamente possível. Quando você tem uma sólida estratégia de e-CRM, os testes e otimiza??es podem ser levados a enésima potência. Você está pronto para levar a sua estratégia para o próximo nível? Entre em contato conosco hoje mesmo e veja como um dos nossos especialistas de e-commerce pode ajudá-lo a otimizar seu site para a convers?o!

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